Gestion des leads en COD : traiter une commande avant confirmation

Lead ou commande : la distinction qui décide de tout

Un lead coûte de l'argent au moment où il arrive ; une commande en rapporte au moment où elle est livrée. Entre les deux il y a un appel téléphonique, et c'est la seule chose qui transforme une dépense en recette.

L'asymétrie est brutale. Le lead est payé d'avance, en publicité, en temps ou en commission d'apporteur. La commande, elle, ne rapporte qu'après la livraison et l'encaissement, et seulement si le client était là, voulait toujours le produit et avait donné une adresse exacte. Un vendeur qui dit « j'ai fait cent commandes aujourd'hui » n'a presque jamais fait cent commandes : il a reçu cent leads, dont une partie n'existera jamais.

C'est pourquoi les deux objets doivent rester séparés dans les chiffres comme dans l'outil. Mesurer un budget publicitaire sur les leads reçus donne un coût par lead flatteur et sans intérêt : le seul rapport utile compare la dépense aux commandes livrées.

D'où viennent les leads

Les leads marocains arrivent par cinq canaux, et chacun a sa façon de produire des données sales.

• Une boutique en ligne — Le client remplit lui-même le formulaire : personne ne retranscrit, c'est la source la plus propre. Une boutique YouCan se connecte directement à CODFamilia ; une autre envoie ses commandes par webhook ou par l'API REST.
• Un formulaire de collecte — Une page unique avec trois champs, souvent liée à une publicité. Elle produit beaucoup de volume et des intentions faibles : remplir trois champs ne coûte rien.
• Un message privé — Instagram, Facebook, WhatsApp. Le canal le plus courant chez les petits vendeurs et le plus coûteux en saisie : tout doit être extrait d'une conversation à la main.
• Une feuille de calcul — Des leads collectés ailleurs puis importés. CODFamilia peut lire un fichier Google Sheets ; la qualité dépend entièrement de la rigueur des colonnes.
• Une API — Un site ou une application envoie les leads directement. CODFamilia expose une API REST publique avec clés d'accès, ainsi que des webhooks.

Ce qui fait un mauvais lead

Un mauvais lead n'est pas un lead qui refuse : c'est un lead qui ne pouvait pas aboutir, et qui a quand même consommé un appel, parfois un colis. Les cas se répètent assez pour être listés.

• Le numéro ne correspond à personne — Chiffre manquant, numéro fixe inatteignable, faute de frappe. Rien ne se récupère : l'appel est perdu avant d'être passé.
• Le client ne se souvient pas d'avoir commandé — Formulaire rempli sur un coup d'œil, ou par curiosité. Fréquent sur les leads venus de publicités très larges.
• Le prix n'avait pas été compris — Le client croyait le produit moins cher, ou n'avait pas vu les frais de livraison. Découvrir le total au téléphone donne une annulation ; le découvrir devant le livreur donne un refus, beaucoup plus cher.
• L'adresse ne permet pas de livrer — Un quartier sans nom de rue, une ville homonyme, aucun repère. Le lead est bon, l'adresse ne l'est pas, et c'est à l'appel de la reconstituer.
• Le produit n'est pas celui que le client croyait — Variante de taille ou de couleur, accessoire supposé inclus. Un malentendu sur l'article est un retour presque certain.
• Le lead a plusieurs semaines — Une intention d'achat se périme. Rappeler tard, c'est appeler quelqu'un d'autre.

Doublons et leads abîmés

Deux anomalies se traitent différemment et sont souvent confondues : le même client arrivé deux fois, et un lead arrivé en mauvais état.

Un doublon n'est pas toujours une erreur : le même numéro peut revenir parce que le client a cliqué deux fois, parce qu'il a commandé sur deux publicités, ou parce qu'il veut réellement une deuxième pièce. Supprimer automatiquement le second lead fait perdre des ventes ; expédier deux colis à la même adresse en fait perdre davantage. La règle praticable est de rapprocher les leads par numéro, de les signaler à l'agent, et de laisser l'appel trancher.

Un lead abîmé est autre chose : il est arrivé malformé — un nom dans la case du téléphone, une ville absente, un produit en texte libre qui ne correspond à aucune référence, un champ coupé par l'import. Il n'est pas mauvais, il est illisible, et il ne doit pas entrer dans la file : un agent qui tombe dessus perd son temps et finit par l'annuler.

Ce qu'un vendeur peut encore changer avant la confirmation

La fenêtre avant l'appel est la seule où une correction ne coûte rien. Après, chaque modification implique quelqu'un d'autre : un agent qui a déjà donné un prix, un hub qui a déjà imprimé une étiquette, un transporteur qui a déjà pris le colis.

1. Corriger les coordonnées — Un numéro mal recopié depuis un message privé, un nom incomplet. C'est la correction la plus rentable : elle sauve un appel.
2. Préciser l'adresse et la ville — La ville détermine les frais de livraison, donc le profit. Une ville fausse donne un calcul faux, parfois un colis mal orienté.
3. Changer l'article ou la quantité — Tant que rien n'est confirmé, le lead n'engage pas le stock.
4. Ajouter une note pour l'agent — « Le client a demandé la couleur noire », « rappeler le soir ». L'agent lit la note pendant l'appel et n'a pas à redécouvrir le contexte.
5. Annuler le lead — Un lead manifestement vide n'a pas besoin d'être appelé. L'annuler est une décision, pas un abandon.

Affecter les leads aux agents

Un lead doit appartenir à une seule personne à la fois. Sans cela, deux agents appellent le même client dans la même heure — ce qui se passe systématiquement dès qu'une file est partagée sans verrou — et le client, lui, en tire la conclusion qu'il a affaire à une organisation désordonnée.

Le mécanisme est simple : l'agent prend un lead, celui-ci lui est verrouillé le temps de l'appel, et il repart dans la file s'il n'aboutit pas. Si le client demande un autre moment, un rappel est programmé plutôt que laissé à la mémoire de l'agent. Si l'appel réussit, l'agent peut proposer une quantité supérieure avant de confirmer : c'est le seul endroit où le panier monte sans coût d'acquisition supplémentaire.

Reste le choix de qui appelle. Un vendeur peut confirmer lui-même ses leads, auquel cas aucun frais de confirmation ne s'applique — il paie en temps de téléphone, et ce choix tient mal au-delà d'un certain volume. Les autres s'appuient sur les agents de confirmation, suivis par un responsable de compte.